[主持人（中國日報網站總裁張平）]：大家下午好，本次論壇分論壇的主題是“網絡媒體與中國國際形象”。在我的記憶當中，中國網絡媒體論壇已經五屆了，還沒有哪一屆的論壇上提到“網絡媒體與中國國際形象”或者是網絡媒體與外宣的主題。 首先給大家介紹一下今天參與主要討論的嘉賓：首先是中國網執(zhí)行副總裁李家明，坐在李家明旁邊的是上海市新聞辦副主任徐世平，接下來是搜狐網副總編輯孟波以及中國江蘇網總編輯賈桂林。 首先有一個問題，網絡媒體與中國國際形象的問題，我個人認為有兩個誤區(qū)。 首先，我想就一個誤區(qū)請在座的嘉賓討論一下。 很多人認為網絡與外宣是外宣網站的事情，為什么跟中國江蘇網等地方媒體有聯(lián)系？為什么跟搜狐網這樣的商業(yè)網站有聯(lián)系？ 對于這個問題，我想首先請李家明先生點評一下。 剛才中國日報網站張平總裁說了網絡與外宣的問題。據我所知，當時中央成立這五個重點新聞網站，它的最初出發(fā)點就跟外宣有特別緊密的聯(lián)系，當時五個網站是新華網、人民網、中國網、中國日報網等等。而且這五個重點新聞網站是根據國務院新聞辦（同時也是中央對外宣傳辦公室）的方案成立的。當時，中國網、中國日報網、人民網這三個網站主要都是側重對外。現在各種情況說明，在各種傳媒形勢當中，真正有效或者是對外傳播最便捷的途徑，那就是網絡，這已經是不爭的事實。由于互聯(lián)網這個特性，所以網絡與外宣是一個永遠的話題。 (2006-11-30 16:18) 很多人認為，只有英文內容才是外宣，其實這也是一個誤區(qū)。為什么提到我們的地方新聞網站有中國江蘇網，因為在海外、在海外有很多江蘇籍的華僑，他看了江蘇網站的信息，他可以跟他周圍的僑胞、周圍的外國人來講中國。 剛才賈桂林總裁就提到了中國江蘇網有10%左右的點擊量來自海外。如果我們把怎么“追求和諧社會”的努力通過網絡對外傳播出去，這也是網絡與外宣很好的結合。 第二個誤區(qū)是很多人覺得，要利用互聯(lián)網作外宣工作。現在我把它改為“如何借助互聯(lián)網來做外宣”工作。對于這個問題，我想請北京市人民政府新聞辦公室的席偉航副主任和上海市人民政府新聞辦公室的徐世平副主任兩位，就兩個字的改變來談一下你們的想法。 有了互聯(lián)網，我想這是一個傳輸信息的最好渠道，成本低、速度快、信息面廣，不受任何地理上的制約。剛才提到一個外宣，我們外宣理念要變。如果我們一味強調要利用互聯(lián)網來做外宣，這里面就包含一個模式，那就是我們想把我們的東西傳遞出去。但是互聯(lián)網自身的規(guī)律是什么？是一種網民自主閱讀式的，他希望了解他想看到的東西。所以傳播的需求和受眾的需求要借助互聯(lián)網做一個很好的宣傳，這樣我們外宣才能更加有效。我就先說這些，謝謝！ （2006-11-30 16:42） [徐世平（上海市人民政府新聞辦公室副主任）]：我覺得這個題目也是蠻大的。記得我1996年從美國回來的時候給有關部門寫了一個調研報告，就是“關于中國的外宣產品在美國市場的狀況分析”，得出的結論是什么呢？就是我們用印刷或者是傳統(tǒng)方式在美國做外宣工作碰到很多問題。其中最大的一個問題就是我們的思維方式，思維方式決定語言方式、文字方式。反過來講，外國人怎么了解中國人？過去的渠道是比較簡單。最早是通過人，比如看到老蔣、老李知道中國人是這樣，最后一綜合，結果中國人就是那些穿長跑、馬褂的。后來是通過電影等等各式各樣的方式，然后是電視、廣播，其他的媒體。 我覺得我們過去的做法有兩個問題。以前認為把中國的東西送到國外就可以了，不管這個東西、這個展覽、這個圖書、這個報紙有沒有人看。這跟我們過去在計劃經濟時代把產品做出來就行了這個思維方式是一樣的。有了這種思維方式，做外宣肯定不能得到很大的效益。現在互聯(lián)網提供了一個很好的方式。 但是，有了互聯(lián)網這個問題是否解決了？我認為還沒有解決。我們辦了這么多網站，實際上在境外有影響的網站寥寥無幾。可以了解一下，哪個外國人了解中國是通過我們的外宣網站來了解的？很多外國人想來中國，想了解上海，肯定是先上雅虎了解有關上海的信息。所以我覺得是利用也好，借助也好，中國互聯(lián)網確實給中國的外宣帶來很大的機遇，但是歸根到底我們要從思維方式上有根本的改變。我覺得最主要的就是要貼近外國人，了解外國人是怎么閱讀的，是用什么思維方式在思考問題的，然后再談用什么方式。我覺得最關鍵的不是載體，而是做外宣的人的思維方式，這是最根本的。 我們經常說，如果一個外國人聽了一場很好的中國京劇，看了一個很好的展覽會，或者是到云南來旅游很愉快，這就是對你這個國家、對你這個民族的肯定。那么，如何在潛移默化中把問題傳播出去，這當中確實是有很大的探討空間。 但是在對內、對外傳播問題上我有兩個想法。 第一，說到對外傳播，就是對外傳播其實是有一個大背景的，就是國家的情況。國家強盛了，在國際上的發(fā)言權大了，人們對我們國家的重視程度就高了。 我去外國考察的時候了解到我們曾經有一本外宣刊物可憐到什么程度？在美國的發(fā)行量一個月才4000份，這個還不是真正有效發(fā)行，這幾年還包括一些贈送，讓這樣的一些媒體去樹立中國的形象，那簡直是很不實際的情況。 隨著互聯(lián)網的出現，在對外宣傳的時候國家已經充分認識到要發(fā)揮互聯(lián)網的作用。想想對外、對內宣傳，在這種宣傳效果的獲取上，它的規(guī)律是相同的，在宣傳效果上是相同的，為什么呢？作為一個媒體，要想取得好的效果，能夠讓大家認同選題，或者是內容，感覺一個最最基礎的東西就是針對性，看它是不是符合別人的需求。 但是說到對外樹立中國形象的問題，互聯(lián)網也有特殊之處。那就是說到互聯(lián)網樹立中國的形象，首先要研究外國人的需求，研究外國人的需求跟了解內部的需求相比，有一定的難度，因此如果說專門搞對外的和對內區(qū)別恐怕在這里。 比如中國網，它覆蓋全球204個國家和地區(qū)，我們在這個網站當中，來自境外的訪問比例是比較高的，占到40%。它為什么來自境外的多呢？這是因為我們這么多年一直致力于怎么樣讓外國人來注意。因為實際上我們自己也有一個體會。咱們自己在國內，誰去看國外的網站，除了工作需求去搜一下，利用雅虎搜查一些東西，但是國外哪些網站是我們經常上的，很少很少，在國外也是如此。你說中國這些網站，德國人、美國人誰專門去上中國的網站呢？就是剛才世平說的這個調查，但是我們的調查通過互聯(lián)網來樹立中國的形象，我們要采取一系列的措施，因為有一個推廣的問題，有一個貼近的問題，有一個服務質量問題。如果說關心中國的那些人，因為互聯(lián)網是一個比較容易獲取信息的渠道，它一旦注意到這一點，同時也能夠滿足他的需求，從這一點我們來通過互聯(lián)網來樹立中國的形象應該說是非常有效的。 (2006-11-30 17:16) [孟波]：這是一個輿論平衡的問題。有一個說法是80年代外國的記者到中國看熊貓，90年代到中國看吃，21世紀是商戶。中國在變化，中國發(fā)展的成果，我們的網站有義務去設置一些話題來進行宣傳。 但是另外一方面，要看到中國的媒體在國際上始終處于劣勢，大家公認中文是非常難懂的文字，所以以中文來傳播中國的形象，應該說是一個輔助工具，大量的還是以西方的形式來進行傳播。所以前一段我們在一次會議上，北京有一些商業(yè)網站也說，要在明年圍繞奧運契機，開展一些新的報道。我們覺得這是一個非常好的起點，因為奧運給中國提供了一個吸引全球網民關注的平臺，而且是最直接的，除了電視之外，可能這樣的網絡傳播效應會得到一個更大的延長。所以我們覺得，如果做好了奧運本身，我們可以做到多元，一方面國家的形象，奧運的這種盛況能夠得到有效的傳播。另外一方面，互聯(lián)網本身也可以把自己的影響力輻射到全球。 但是我們也知道，對于抓住奧運契機，網絡媒體自身還有很多有待于自我提高的地方，比如今天閔老師提到的網絡暴力問題，講到中國的網民在向“暴民”發(fā)展的潛力，有民族主義、大國沙文主義的潛力，我們網上還有一些很多不文明的、不健康的東西，這都可能是阻礙我們網絡媒體向世界邁進、向一個能夠對全球網民所認可的形象邁進、向AOL或者是MSN邁進的阻力。所以網站在這方面應該看到自己需要得到自律和自我的提升，才能得到更大的發(fā)展。 因為什么呢，從大的形勢來看，現在實際上國外、西方媒體對中國的報道有所變化，這個變化就給網絡媒體提供非常廣闊的空間。比如現在的報道，從政治轉向經濟、文化、社會，然后從報道的頻率角度講，應該說主要的西方主流媒體，不是說每天都有，但是幾乎都有報道。最早開始的是你說什么他轉什么，現在開始有策劃地對某一個，比如說一段時間中國發(fā)生了什么，進行全方位的報道。這種變化恰恰給網絡媒體塑造中國良好國際形象提供了非常好的條件。這是從我們管理者的角度講。從形勢角度也有一個，如何在包裝問題上更好地、更多地塑造我們的形象。中國日報和中國網，我們應該相信這幾家專門的國家重點新聞網站在審美風格是比較接近西方媒體。后來從給他們看的時候，他們說從這個角度看還是比較像。 比如維和問題，還有參與的抗洪救災等等，有關這些的宣傳，應該大做特做的東西沒有做，沒有網站在做，但是有些網站想做的又做不了，這個應該由誰來管？ 第二個，我覺得現在把關注的重點放在像電視、廣播、報紙這樣的傳統(tǒng)媒體上，對這一塊的投入非常大。但現在實際上就是，在國外我們的電視能不能落地，落地后有沒有人看？廣播也是這樣。但是互聯(lián)網現在很多技術都可以做到全方位的，但是就沒有人給這方面加大投入。 再一個技術上我覺得還有一些問題。今年7月份我隨中國新聞代表團到西歐訪問的時候，我們到人家酒店大廳、機場里都去上網，但馬上就遇到問題，都不可以上。原因是什么呢？所有的機器里面都沒有中文的插件。但有日文的、有韓文的。所以外宣這塊的這個問題應該由誰來解決？ 就我的體會，你要通過互聯(lián)網來對外，樹立中國形象，實際上在這個領域內，很多東西具有一定的靈活度，比如說哪些東西可以報，我們已經習慣上面必須有表態(tài)我們才做。其實我們有些網站自己在選題上，在內容的判斷上，就總是有一個緊箍咒，自己總是嚇唬自己。實際上事實證明，現在我們的國家在強調對外傳播的時候，尤其是互聯(lián)網方面，你如果想達到對外傳播的好效果，在這方面是允許有你自己的自選動作的。這是第一。 你說的投入問題不止是互聯(lián)網投入不足。實際上就是任何一個事情，你要壯大了，它都會逐步地改變它的影響。剛才我說的，比如說我們中國現在越來越受世界關注了，比如10年以前中國，你是什么感覺，人家對你什么態(tài)度。現在很多人不愿意出國，覺得國內甚至有的東西比國外好一些。現在我們國家已經到了這個程度了，有了這么一個基礎，這是我們真正搞對外傳播的好處。 美國有沒有像咱們這么去專門研究，要通過什么形式、用什么手段來讓你了解我，認可我？它不需要，因為美國的實力太強了。所以隨著我們國家國力的提升，我們話語權的增加，有很多效果會順其自然的發(fā)生。 你最后的一個問題是沒有中文環(huán)境。跟前面兩個問題是相聯(lián)系的，目前中國我們影響已經有很大的改善，但是它沒有把你作為最重要的，最應該關注的對象，所以它就不給你提供中文的插件。 還有一個，現在中國影響力越來越大。國際知名人士或國際媒體，有關中國的評論或中國的報道越來越多。那么國際輿論可不可以為我所用。還有一個多元化、聲音多元、立體多元，這方面也想請教一下。 互聯(lián)網的出現給我們國家是帶來很大的改變。隨著互聯(lián)網的普及和發(fā)展，在未來的若干年內，我相信我們很多的傳播提法都會有改變，這是一個不可逆轉的趨勢。所以我覺得，從外宣的角度講，對國家利益、處理國際形象有利的，很多東西還是可以做。 此外，我覺得從社會學的角度講，只有接觸這個東西才是有價值的。再好的東西沒有接觸，他的價值和使用價值都是為零的。 所以我們要有比較好的心態(tài)來看宣傳中國的前提。我相信會有改變，至少從我們上海的角度講，上海現在幾乎很少隱瞞消息或者不報消息，幾乎全部都報，但是報的方式方法還有改變，不減有增，這是一個進步，我相信中國也會有這個進步。 我想這個答案現在也是有限的。我提醒大家注意一個東西，國際媒體對中國、俄羅斯這樣的國家，是帶著強烈的有色眼鏡的。比如這兩天關于俄羅斯特工在英國被謀殺的情況，就是被國際一些組織聯(lián)手重新掀起他們的仇恨，他們指向的目標、最終的動機都是丑化俄羅斯。所以我們要利用這個互聯(lián)網媒介，而且站在符合國家媒體的角度來進行有效的傳播，這是非常重要的。 第三個問題，說到外宣的一個多元化的問題。我想我們外宣的多元、多樣是必須的。但是我想也要把好關。所以，在外宣多元化方面，我們還是要考慮怎么樣報道國家全面、積極的形象，我們不能用外宣多元作為一個借口，從而把不利于我們國家形象的東西發(fā)出去，所以這就是我們外宣工作的復雜性、艱巨性所在。 比如我們明年組織開辦一些奧運網上展覽，而且我們要搞一些有效的項目，要讓全國甚至是全世界的網民來關注北京、關注奧運。但是我想，這里面主題還是一個網站，尤其我們國家的8個重點網站，你們是網絡新聞的最大支柱點。同時我們也可以看看我們的商業(yè)網絡，我們希望更好地調動他們的積極性，讓他們在這個傳播領域能發(fā)揮更重要的作用，把這方面的信息傳播得更遠更好。 還有一個，北京的奧運我們想怎么樣讓全國的網民更加關注，我們現在還有一個想法。要結合、要聯(lián)合一些國際的網絡媒體，比如說Google。我們怎么樣利用搜索做一些活動。這也是我們現在正在考慮的。 [主持人]：我們的論壇就到這里，就結束了，最后大家再說兩句。 （2006-11-30 17:55） |