去年入冬始，報業領域因收購、停刊以及業界人士逃離等，寒意漸濃。報網融合問題從口號提出、戰略選擇，迫近到戰術和技術層面。全媒體概念喊了幾年，至今內涵和外延均不清晰。報紙網站、手機報、法人微博、微信公共平臺、APP、二維碼，差不多構成了報網融合的基本配置，卻一直沒有形成可持續發展的產業鏈。

報網融合的壓力和動力，顯然來自紙媒傳播力的式微，表現為讀者的流失。人們已經習慣于從手機上接受最新的資訊，節奏以分鐘計，使得日報的新聞傳播功能變得無意義、無價值。原有的內容采編——發行——廣告模式全方位勢弱。即便是理論上尚能自控的內容采編領域，也因無版權保護，影響了原創內容的積極性，這勢必消解報紙的核心價值。

由此，報網融合的目標就是利用新媒體技術、平臺、渠道，增強報紙內容的傳播力，保持報紙品牌的影響力。內容為王、拿來主義、技術解決、工具選擇等，構成報網融合的主基調。

互聯網進入中國，發展標識就是幾家商業門戶網站的壯大過程，而商業門戶主要依靠聚集新聞資訊吸引眼球，凝聚人氣，至今仍保持媒體屬性。而媒體所辦網站一出生，就面臨資金、技術門檻，連賴以看家的內容優勢，也因無健全的版權保護體系發不上力。從沖浪式閱讀，到檢索式，再到推送式閱讀時代，報紙所辦新聞網站，無論投入、技術、產品、市場，處處受掣肘，步步慢半拍。尤其因為內容生產領域的生態惡化，各網站同質化嚴重，形不成特色，難以承擔傳承品牌和媒體影響力的重任。

短彩手機報曾有過輝煌，也是至今為止移動媒體領域唯一形成過完整產業鏈的產品，但很快衰落，一因運營商完全掌控，重點推送自家產品，入網報紙看不到發展空間；二因形式過于簡陋，信息量和表現形態不夠豐富，用戶體驗差；三因內容的大眾媒體屬性與手機閱讀的個性化需求不匹配，隨著智能手機的普及，更新換代在所難免。

微博、微信以及APP迅速成為手機閱讀的主流，技術簡單，成本低廉，報紙蜂擁而入，意圖憑借原創優勢，彎道超車，但天下真的沒有免費的午餐，粉絲量倒是上去了，可收益在哪兒？人家新浪金蟬脫殼，轉讓微博平臺股權獲益，媒體官方微博很像是當了一回托兒，給人家站臺而已。移動媒體產品沒有形成收費閱讀概念，基本誰收費誰死。這不單是中國特色，國際亦然。《The daily》與光明網的光明云媒差不多時間上市，早已關張，而光明云媒策劃出在汽車導航儀、有線電視機頂盒、可視電話屏中的預裝，勉強維持。

去年開始，二維碼成為報網融合熱點。的確，二維碼本身不存在技術和投入問題，簡易運用，串聯起報紙和互聯網，同時具備全媒體傳播、手機閱讀的概念。實際上起決定作用的，是因為二維碼在報網融合中不再是一款獨立的新媒體產品，而是報紙版面元素的延伸擴展，是技術解決方案，完全符合報人“報紙為體、技術為用”的價值取向。只是仍沒有解決傳播力問題。悖論是，讀者真的有興致拿著手機對著報紙掃來掃去，花費不少流量，就為了看幾條已見報新聞的延伸閱讀？還有，不能形成產品的幾個網頁專題，如何想象其能成為報網融合的產業鏈，如何形成持續發展能力？

陸先高，光明日報副秘書長、光明網總裁兼總編輯。畢業于中山大學中文系，北京大學MPA。在光明日報工作31年，從事過版面編輯、文藝理論編輯、企業管理、廣告經營。全國宣傳文化系統“四個一批”經營管理人才，入選中宣部、教育部“卓越人才培養計劃”授課教師，受邀在清華大學新聞與傳播學院、北京體育大學傳媒系講授新媒體。