中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)消息：英文《中國(guó)日?qǐng)?bào)》8月18日評(píng)論版頭條：
1、沒(méi)有”中國(guó)自主品牌”，只有“中國(guó)企業(yè)自主品牌”
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)中取得了顯著成績(jī)。這與企業(yè)自身努力、政府部門的指導(dǎo)以及行業(yè)協(xié)會(huì)等非政府機(jī)構(gòu)的促進(jìn)分不開(kāi)。
但是，在企業(yè)品牌培育和建設(shè)中也出現(xiàn)了一些偏離品牌發(fā)展規(guī)律的做法。例如人們常常講要培育和發(fā)展“中國(guó)自主品牌”。其實(shí)，根本不存在“中國(guó)自主品牌”的產(chǎn)品。
以中國(guó)吉利公司收購(gòu)的沃爾沃轎車來(lái)說(shuō)，“沃爾沃”是否“中國(guó)自主品牌”？按照一些人的觀點(diǎn)，沃爾沃顯然不是中國(guó)自主品牌，而是來(lái)自國(guó)外的品牌。但是自主品牌的含義不就是中國(guó)企業(yè)能夠掌握控制和處分某個(gè)品牌嗎？吉利收購(gòu)了沃爾沃顯然具備這個(gè)掌握控制處分的權(quán)利。為什么不是“中國(guó)自主品牌”呢？
事實(shí)上我也不贊成沃爾沃是“中國(guó)自主品牌”，因?yàn)槲譅栁植皇恰爸袊?guó)”的自主品牌，而是“中國(guó)企業(yè)”吉利的自主品牌。其他中國(guó)本土品牌，例如奇瑞，也不是“中國(guó)自主品牌”，而是“中國(guó)企業(yè)”奇瑞的自主品牌。“中國(guó)企業(yè)”的自主品牌與“中國(guó)”自主品牌顯然是不同的。
把中國(guó)企業(yè)的品牌與國(guó)家品牌混同往往導(dǎo)致企業(yè)問(wèn)題意識(shí)形態(tài)化，偏離品牌自身發(fā)展規(guī)律。
2、品牌屬于企業(yè)，應(yīng)該按照企業(yè)發(fā)展規(guī)律培育品牌
事實(shí)上我們講的所謂的“中國(guó)自主品牌”實(shí)際是“中國(guó)企業(yè)的自主品牌”。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。所謂資產(chǎn)就有所有者。所有品牌都有所有者，這個(gè)所有者不是“國(guó)家”，而是企業(yè)。資產(chǎn)是可以買賣的，流動(dòng)的。品牌所有權(quán)是可以變換的。外國(guó)企業(yè)可以買賣中國(guó)企業(yè)品牌，中國(guó)本土企業(yè)也可以買賣外國(guó)企業(yè)的品牌。這種所有權(quán)流動(dòng)變化并不是國(guó)籍的變化，而是企業(yè)籍的變化。因此，我們不應(yīng)該把企業(yè)品牌問(wèn)題與國(guó)家品牌混淆。
最近，工信部等7部委發(fā)布了《關(guān)于加快我國(guó)工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，這個(gè)文件里的用語(yǔ)是“我國(guó)工業(yè)企業(yè)品牌”，而不是“我國(guó)品牌”。而且明確指出“堅(jiān)持以企業(yè)為主體，發(fā)揮企業(yè)在品牌建設(shè)中的主體作用”。
把企業(yè)品牌混同國(guó)家品牌很容易導(dǎo)致品牌培育和建設(shè)政治化，導(dǎo)致過(guò)度的行政干預(yù)，偏離企業(yè)發(fā)展規(guī)律和品牌發(fā)展規(guī)律。這種傾向還往往導(dǎo)致弄虛作假。前幾年一些企業(yè)通過(guò)打官司由法院認(rèn)定所謂馳名商標(biāo)就是實(shí)例。
3、品牌屬于市場(chǎng)，應(yīng)該按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律發(fā)展品牌
既然品牌屬于企業(yè)，那么品牌必然是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成和發(fā)展起來(lái)的，是得到市場(chǎng)認(rèn)可的。品牌知名度是變化的。企業(yè)在市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)良好，品牌含金量就提高；企業(yè)走向衰落，品牌含金量也會(huì)下降。例如，手機(jī)制造商諾基亞的品牌含金量隨著它市場(chǎng)地位下降也在貶值，有人甚至預(yù)測(cè)2012年諾基亞將被人收購(gòu)。
這就告訴我們，培育和發(fā)展知名品牌不是靠意識(shí)形態(tài)的鼓噪，也不是靠政府機(jī)構(gòu)的行政干預(yù)，更不是靠評(píng)選機(jī)構(gòu)的投票，而是在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搏殺產(chǎn)生的。我們不要離開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)侈談知名品牌的培育和發(fā)展。
此次7部委指導(dǎo)意見(jiàn)就指出“堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰，培育擁有較高知名度和美譽(yù)度的工業(yè)品牌”
4、品牌屬于全球，應(yīng)該在開(kāi)放與合作中打造全球知名品牌
經(jīng)過(guò)30年改革開(kāi)放，我國(guó)企業(yè)產(chǎn)生了一批中國(guó)市場(chǎng)的知名品牌。但是我國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的知名品牌距離全球市場(chǎng)的知名品牌還有不小的距離。我們面臨的挑戰(zhàn)是如何把中國(guó)市場(chǎng)的品牌提升為全球市場(chǎng)的知名品牌。而全球知名品牌屬于全球市場(chǎng)。我們要在開(kāi)放合作中培育發(fā)展全球知名品牌。
首先，要積極融入全球市場(chǎng)培育和發(fā)展中國(guó)企業(yè)的全球知名品牌。
我們需要進(jìn)一步打破地方保護(hù)，消除市場(chǎng)壁壘，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，構(gòu)建國(guó)內(nèi)統(tǒng)一市場(chǎng)。與此同時(shí)，把中國(guó)市場(chǎng)作為全球市場(chǎng)的一部分，積極參與全球競(jìng)爭(zhēng)，從全球市場(chǎng)高度培育和發(fā)展中國(guó)企業(yè)的品牌。
其次，要進(jìn)一步解放思想，從傳統(tǒng)思維走向全球思維，在與跨國(guó)公司合作中培育和發(fā)展全球知名品牌。
1992年冷戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)，和平、發(fā)展和合作新時(shí)代形成，經(jīng)濟(jì)全球化浪潮席卷全球。全球市場(chǎng)的出現(xiàn)使得跨國(guó)公司加速走向全球公司。他們?cè)谌蛭{和配置資源，打造全球產(chǎn)業(yè)鏈。他們?cè)谕七M(jìn)全球化同時(shí)加大本土化力度，積極融入各國(guó)經(jīng)濟(jì)。他們與中國(guó)企業(yè)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)形成利益共同體。企業(yè)相互并購(gòu)成為常態(tài)，企業(yè)品牌的相互并購(gòu)也成為常態(tài)。我們應(yīng)該公平對(duì)待在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各類企業(yè)，包括國(guó)企、民企和外資企業(yè)。值得注意的是，此次7部委指導(dǎo)意見(jiàn)明確提出“為國(guó)內(nèi)、外工業(yè)企業(yè)創(chuàng)造同等品牌市場(chǎng)待遇”。
我們應(yīng)該在中國(guó)市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)打造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，形成各類企業(yè)平等競(jìng)爭(zhēng)相互合作的新格局。在這樣的新格局中，中國(guó)本土企業(yè)完全有可能與全球公司在開(kāi)放和合作中打造源于中國(guó)的全球知名品牌。（作者系商務(wù)部研究院研究員 王志樂(lè) 編輯 呂捷）
